Зуб даю: как доказать руководству, что ваша реклама работает

Share:

Месяц назад мы полностью обновили сервис сквозной аналитики. Для этого почти год изучали потребности и ожидания маркетологов от подобной платформы. Ключевым был запрос на полноту данных для оценки рекламы. Когда видны объективные результаты, можно уверенно отрабатывать возражения руководства, избегать траты бюджета впустую и не отключать результативные каналы. В этом материале расскажу о трех приемах, которые помогут вам доказать эффективность своей работы.

1. Правильно интерпретируйте данные о стоимости лида 

Стоимость лида – одна из ключевых метрик в маркетинге. Считается, чем она ниже, тем лучше работает реклама. И наоборот. Но есть два нюанса: 

  • Стоимость может быть ошибочно выгодной из-за того, что привлекаются лиды низкого качества (например, с низким средним чеком, нелояльные клиенты, которых привлекла большая скидка, и пр.).
  • Стоимость может быть ошибочно невыгодной из-за того, что при расчете не учитываются промежуточные касания (например, для контекстной рекламы берутся только прямые переходы. Тот факт, что до этого пользователь уже несколько раз был привлечен на сайт этой же рекламой, не учитывается). 
  • В результате одну рекламную кампанию признают перспективной, а другую – невыгодной. Хотя по факту все наоборот. 

    Разберем на примерах. Начнем с ситуации, когда лид ошибочно считают невыгодным из-за того, что определяют его стоимость по последнему клику, без учета промежуточных касаний.

    Мария Романова, digital-стратег Ingate На контекстную рекламу часто смотрят в разрезе последнего клика, что в корне неверно. Мы нередко сталкиваемся с тем, что пытаемся убедить клиента отслеживать всю воронку продаж для получения корректной информации. 

    Пример – интернет-магазин швейцарских часов. Конверсий и продаж не так много, поскольку средний чек более 100 000 рублей. В статистике за июль львиная доля ассоциированных конверсий относится к кампаниям в рекламной сети Яндекса (РСЯ), которые располагаются по всей цепочке. При этом прямых заявок и продаж с них либо мало, либо нет совсем. Это начинает беспокоить клиента.

    По его просьбе в августе сократили бюджет на РСЯ и направили эти средства на поисковые кампании, которые приносят прямые продажи. По итогам месяца получили проседание в ассоциированных конверсиях 35%, по последнему или прямому клику – на 15%.

    Источник: seonews.ru