BDD 2020: Как внедрить SEO-эксперименты в стратегию продвижения

Share:

Продолжаем делиться обзорами интересных докладов с конференции Baltic Digital Days 2020.

Александр Денисов (Kite) рассказал, как внедрить SEO-эксперименты в стратегию продвижения. Кроме того, он поделился результатами, которых удалось добиться в результате проведения 10 универсальных опытов.

В каких случаях нужно проводить эксперименты

  • когда есть проблема, но все очевидные решения испробованы;
  • когда сделаны основные работы на сайте, которые однозначно должны дать плюс в трафике и конверсиях;
  • когда сайт в числе лидеров по видимости в ПС: 2-3-4 место;
  • когда есть свободные часы на разработку или, наоборот, когда их нет (эксперимент проводится прямо в админке сайта).

Как подготовиться к эксперименту

Вот несколько вариантов, где брать идеи для экспериментов:

  • Анализ прямых конкурентов.
  • Анализ лидеров других ниш с похожей бизнес-моделью.
  • Сервисы: AskUsers/Яндекс.Взгляд помогают получить гипотезы. Можно протестировать юзабилити и посмотреть, где люди спотыкаются, и как им помочь.
  • Информация от коллег (аудиты).
  • Перед проведением экспериментов следует посчитать трудозатраты и предполагаемый профит. В идеале для бизнеса перевести трафик в суммы/конверсии. Но стоит помнить о рисках.

    Пример:

    Гипотеза. Внедрение эмоджи в title и description даст рост CTR на 0,3% в Яндекс и 0,9% в Google. Как следствие, предполагается рост средней позиции и видимости.

    При текущем объеме трафика это даст прибавку ~3500 посетителей в месяц, при средней конверсии, это 50 покупателей со средним чеком в 10000 рублей.

    Рисков нет.

    Расчет трудозатрат эксперимента на внедрение эмоджи:

    • 1 час SEO-специалиста на составление ТЗ на шаблоны.
    • 2 часа SEO-специалиста на определение репрезентативных выборок страниц для внедрения и контрольной группы + подготовка систем аналитики.
    • 2 часа программиста на внедрение и проверку.
    • 2 часа SEO-специалиста на анализ результатов.

    Что отслеживать?

    Подготовка на сайте

    Необходимо составить несколько выборок, среди которых будет контрольная группа для сравнения. Они должны быть сопоставимы по следующим показателям:

    • Видимость и средняя позиция.
    • Частотность.
    • Количество страниц/Запросов.
    • Трафик (должна быть золотая середина: не самые трафиковые и не нулевые страницы).

    Листинги стоит сравнивать с листингами, а товарные карточки с товарными.

    Какие факторы еще нужно учесть:

  • Страницы должны быть в индексе.
  • Внешнее ссылочное продвижение.
  • Время эксперимента (как правило, от 2ух недель до 1,5 месяцев).
  • Сезонность.
  • Должны быть начальные и конечные значения показателей эксперимента.
  • Каждая доработка может дать, как плюс, так и минус. Нужно учитывать, где еще может отразиться эксперимент.
  • Риски

  • Переспам. Самый часто встречающийся риск. Т.к. много экспериментов заточены на изменении количества вхождений на страницах.
  • Вылет страниц из индексации.
  • Кривые руки у разработчиков/неконкретные ТЗ.
  • Падение трафика и продаж. Клиент должен знать, что проводится эксперимент и что делается на сайте.
  • Чем радикальнее эксперимент, тем очевиднее влияние этого фактора и больше риски!

    Разбор 10 универсальных экспериментов

    Все эксперименты были проведены в агентстве. Александр остановился на каждом и поделился результатами.

    1 эксперимент. Текст над листингом списком

    Гипотеза: Улучшение ранжирования за счет вхождений, попадание в сниппет.

    Проанализировав конкурентов лидеров в аптечной тематике, команда Александра заметила, что текст с ключевыми вхождениями на листингах располагается сверху списком. Этот список из трех номеров, содержащий вхождения и сверху и в конце, добавляется в сниппет. Следовательно, если увеличить количество ключевых вхождений и сделать их читаемыми и полезными для пользователей можно повысить CTR.

    На что влияет:

    • Видимость/средняя позиция —> Трафик;
    • CTR.

    Риски: переспам.

    На чем тестировать: листинги.
    Важно:

    • Вхождения в этот список должны быть в начале и в конце. Если при запросе ключевого слова поисковик берет в сниппет список из листинга, то он подсвечивает вхождения в начале и в конце списка и берет список целиком.
    • Небольшой текст в начале листинга, а не портянка «воды» после товаров.
    • Размечен тегами <ul><li>.
    • Не ведитесь на «LSI-копирайтинг».
    • Добавляем леммы из семантики.

    Результат: На двух из трех внедренных сайтов этот эксперимент дал +10% к трафику (больше в Яндексе, чем в Google). Помимо роста позиций по семантике, получили незначительное улучшение CTR за счёт попадание этого текста в сниппет.

    2 эксперимент. Эмоджи

    Гипотеза: Эмоджи и юникод визуально выделяют сниппет на выдаче.

    На что влияет: CTR.

    Риски: нет.

    На чем тестировать: товарные карточки/листинги.

    Важно:

    • Добавление одного вхождения или одного эмоджи мало что даст.
    • Хорошо работает всё комплексом (FAQ, title, description, хлебные крошки и т.д.)
    • Не все эмоджи показываются на Mac-е.

    Результат: по трём проектам незначительный рост ~0,5% CTR роста в Яндексе и Google.

    3 эксперимент. Тегирование на микро НЧ-кластера

    Гипотеза: создание страниц под запросы с минимальным спросом даст дополнительный источник трафика.

    На что влияет:

    • Видимость/средняя позиция —> Трафик.
    • Конверсия.
    • Индексация

    Риски: пессимизация раздела при агрессивном внедрении всего сайта.

    На чем тестировать: листинги.

    Важно:

    • Не нужно делать фильтры с пересечениями всего со всеми (супер-мелкую кластеризацию). В результате эксперимента сами НЧ-страницы не росли, а связанные СЧ просели.
    • Плохо ранжируется то, что дублируется (смысловые дубли).
    • Следите за спросом на теговые страницы

    Результаты:

    • На двух сайтах эксперимент привел к пессимизации, хотя среди конкурентов были примеры подобной реализации.
    • На одном результат положительный: +12% трафика в Яндексе, в Google +3%, эксперимент масштабировали.

    4 эксперимент. Уникальные характеристики товаров

    Гипотеза: улучшение ранжирования за счёт более подробной информации о товаре.

    На что влияет:

    • Видимость/средняя позиция —> Трафик.
    • Индексация.

    Риски: Отсутствуют.

    На чем тестировать: товары.

    Результат: +15% трафика в Яндексе. В Google сложно сказать, т.к. были проблемы с ранжированием в этой ПС.

    5 эксперимент. Генереж в описании на карточке товара

    Гипотеза: улучшение ранжирования за счет более подробной информации о товаре.

    Для проведения эксперимента генерируется новый текст из подробных характеристик товара. Например, квартира: из чего сделан дом, совмещенные ли санузлы и другие подробности.

    На что влияет:

    • Видимость/средняя позиция —> Трафик.
    • Индексация.

    Риски: переспам.

    На чем тестировать: карточки товаров.

    Важно: учитывать склонения, перестановки слов, добавлять предлоги в переменные.

    Результат: +8% видимости по Яндексу, +3% видимости в Google (до внедрения генережа описания не было).

    6 эксперимент. Бегущая строка со сменяющимся названием статей

    Гипотеза: Улучшение поведенческих факторов (времени на сайте, количества просмотренных страниц), и, как следствие, ранжирования.

    На сайте есть строка «в тренде» и в ней печатается название статьи.

    На что влияет: хостовые ПФ.

    Риски: отсутствуют.

    На чем тестировать: информационные статьи.

    Результат: В качестве теста внедрили на одной странице. При сравнении трех недель до и после эксперимента, время на странице уменьшилось на 10%, отказы увеличились на 30%, глубина просмотра не изменилась.

    7 эксперимент. Текстовые вхождения на тизерах товаров в листингах

    Гипотеза: добавление вхождений увеличивает релевантность по запросам.

    Если у вас есть листинг, внедряйте вхождения непосредственно в сами карточки (в анкоры, в описания).

    На слайде показан листинг для запроса «диван-кровать». В названиях карточек добавляются вхождения ключевого слова.

    На что влияет:

    • Видимость/средняя позиция —> Трафик.

    Риски: пессимизация раздела из-за переспама.

    На чем тестировать: листинги.

    Важно учитывать: это работает в связке с контролем количества товаров на листинге. Избегайте переспама.

    Результат: рост видимости в Яндексе на ~15%, в Google почти не отразилось.

    8 эксперимент. Создание страниц со схожим интентом

    Гипотеза: создание страниц под запросы со смежным интентом даст дополнительный источник трафика.

    В качестве примера, Александр привел листинг с возможностью аренды фильмов. К начальному варианту с арендой или подпиской на фильмы была добавлена новая страница с возможностью покупки фильма.

    Неординарность опыта в том, что благодаря странице под новый интент вы расширяете семантику. Кроме того, на таких страницах может меняться конверсия.

    На что влияет:

    • Видимость/средняя позиция —> Трафик;
    • Конверсия;
    • Индексация.

    Риски:

    • Пессимизация за счет публикации большого количества новых страниц.
    • Пессимизация из-за дублирования контента.

    На чем тестировать: листинги/карточки.

    Важно: у таких страниц возможны проблемы с индексацией из-за схожего интента. Необходимо максимально уникализировать однотипные товары и разместить блоки перелинковки с уникальными и разнообразными анкорами.

    Результат: повышение конверсии с таких страниц в 2 раза, трафик на сайт в целом увеличился на 16%.

    9 эксперимент. Блок с анкорной перелинковкой

    Гипотеза: Оптимизация внутренней перелинковки и распределение анкорного веса на страницах улучшает ранжирование.

    Внизу листинга поместили блок с прямыми анкорами. Для пользователей они отображаются как три точки, поисковики считывают их полностью.

    На что влияет:

    • Видимость/средняя позиция —> Трафик.
    • Индексация.

    Риски: перераспределение веса страниц.

    На чем тестировать: листинги/карточки.

    Результат: на одном сайте проиндексировались все НЧ страницы, видимость в Яндексе +6%, в Google роста видимости не было, индексация улучшилась незначительно.

    10 эксперимент. Закрытие товарных карточек от индексации

    Гипотеза: удаление страниц без трафика улучшит индексацию сайта и увеличит трафик за счёт концентрации внутреннего веса.

    На что влияет:

    • Видимость/средняя позиция —> Трафик.
    • Индексация.

    Риски: потеря трафика с карточек.

    Важно: проверить наличие трафика и спроса на такие страницы.

    Результат: микро рост позиций в Google (возможно не связан с закрытием карточек). В Яндексе без значительных изменений.

    Какие инструменты использовать для экспериментов?

    Все инструменты делятся на 2 типа:

  • Для отслеживания влияния на конверсию
  • Для анализа ранжирования
  • Для конверсий существует большое количество сервисов:

    • Google Optimize — сервис от Google для А/В и мультиканальных тестов и сбора данных о поведении пользователей. Его особенность в том, что в нем создается страница, которая не доступна для ранжирования. На ней можно менять текст, call-to-action, менять цвета кнопок и отслеживать реакцию пользователей.
    • Unbounce — англоязычный конструктор для создания целевых страниц и отслеживания показателей;
    • Flexbe — русскоязычный конструктор сайтов и лендингов с возможностью А/Б тестирования;
    • VWO — платформа для исследования посетителей, тестирования и оптимизации конверсии, на английском;
    • RealRoi — русскоязычный сервис, разработанный для тестирования посадочных страниц, сайтов, интернет-магазинов;
    • Optimizely — англоязычная платформа для маркетинговых экспериментов;
    • AB Tasty — визуальный редактор для быстрого создания экспериментов, на английском.
    • SearchPilot — англоязычная платформа для маркетинговых экспериментов.

    Для анализа ранжирования:

    BI-системы, как агрегатор информации с различных источников (Google Data Studio, Microsoft Power BI). На одном дашборде можно отслеживать и видимость, и трафик, и изменения спроса на страницы.

    Seowork. Сервис насыщен возможностями для проведения экспериментов:

    • Слепок страниц по тех. характеристикам (ответ сервера, индексация, вес страницы, дубли), а также контенту (мета, тексты).
    • Возможность сегментировать запросы и страницы для оценки динамики после внедренных работ.
    • Наглядная эффективность на основе загруженной семантики каждой страницы/группы, страниц/категории сайта.
    • Оперативная поддержка, обучение при необходимости.
    • Есть API.

    Топвизор (в нем удобно делать выборки и отслеживать влияние экспериментов на виджетах). Или вручную проверять и сравнивать данные из Я.Метрика/G.Analytics, Я.Вебмастер, Google Search Console и сервисов съёма позиций. И это еще не берется в расчет сегментация по устройствам и регионам.

    Как делать руками:

    • Создали сегменты в Я.Метрике/G.Analytics по трафику.
    • Заранее подготовили и поставили на отслеживание группы в Вебмастере.
    • Заранее сравнили данные съёмов позиций (создали виджеты, например в Топвизоре).

    Как на основе экспериментов скорректировать стратегию?

    Тут просто: то, что работает – масштабируете. Если не работает – переходите к следующему эксперименту.

    Выводы:

  • В различных нишах эти эксперименты могут давать другой результат. Нужно отталкиваться от продукта.
  • Проблемы в обосновании результата эксперимента: будьте готовы к тому, что большинство гипотез не дадут предполагаемого результата.
  • Эксперименты позволяют находить неожиданные решения.
  • Самое главное: скорость и объем! Чем большую выборку делаете, тем больше результатов получаете. Больше внедряете, больше результатов для анализа. 
  • Читайте также:  BDD 2020: Продвижение в TikTok: от работы алгоритмов до создания видео, 

    BDD 2020: Лидген-империя на дропах, 

    BDD 2020: эффективные методики продвижения сайтов в США. 

    BDD 2020: инструкция по применению Яндекс.Дзен

    Посмотреть доклады онлайн можно здесь.

    Источник: seonews.ru